眾所周知，7月份國(guó)內(nèi)新能源車的出貨量甚至出口量都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，無(wú)論是造車新勢(shì)力還是固有的幾家新能源車巨頭都表現(xiàn)出不菲的出貨量。強(qiáng)勢(shì)如比亞迪更是有其第500萬(wàn)輛新能源車下線的好消息。比亞迪董事局主席王傳福甚至幾度哽咽表示比亞迪新能源車發(fā)展的不易。在市場(chǎng)最低迷的時(shí)候堅(jiān)持了下來(lái)，終于看到了花團(tuán)錦簇。屬于中國(guó)車企的新能源車時(shí)代也終于看到了機(jī)會(huì)和發(fā)展前景。

1.新能源車恰逢其時(shí)

如今，新能源車無(wú)疑又到了一個(gè)發(fā)展的新階段，一方面是大市場(chǎng)的支持，另一方面是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入白熱化。不僅僅是造車新勢(shì)力的崛起，還有傳統(tǒng)燃油車企的改制和步步緊逼。而最終決定市場(chǎng)因素的無(wú)外乎技術(shù)性能和性價(jià)比。在技術(shù)方面，我們已經(jīng)受到了國(guó)際汽車巨頭的認(rèn)可和關(guān)注，出口量的增多是一個(gè)證明，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)尋求合作伙伴是另一個(gè)證明。我們的新能源車企表現(xiàn)出來(lái)的技術(shù)能力得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，也得到了用戶的認(rèn)可，這是最關(guān)鍵的因素。

當(dāng)技術(shù)進(jìn)化到一定程度之后，價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)如期而至。特斯拉是率先挑起價(jià)格戰(zhàn)的新能源車企。得益于其自身?yè)碛休^強(qiáng)的技術(shù)支持，本身利潤(rùn)不菲，即使開打價(jià)格戰(zhàn)，依舊可以獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，雖然有所下滑，但在保持市場(chǎng)占有率方面卻取得了不菲的進(jìn)展。這也是馬斯克的一種策略，以價(jià)格換市場(chǎng)，讓出部分價(jià)格空間，擊垮一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而讓新能源車聚焦在部分寡頭手上，屆時(shí)再進(jìn)行價(jià)格的挑戰(zhàn)也會(huì)更容易一些。

因?yàn)楣杨^之間的聯(lián)盟或者默契在相互的利潤(rùn)需求下，很容易達(dá)成默契。當(dāng)然，現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居多，還無(wú)法達(dá)成這種默契，如今的做法就是通過價(jià)格戰(zhàn)，快速擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也是為何新能源車市場(chǎng)價(jià)格總是處于波動(dòng)之中的緣由之一。

可以說(shuō)，沒有最低，只有更低，市場(chǎng)在觀望中開始大踏步地前進(jìn)。今年年初特斯拉率先而動(dòng)，隨后在中國(guó)市場(chǎng)，有個(gè)別新能源車車企跟進(jìn)。再后來(lái)特斯拉起起伏伏地進(jìn)行了一些調(diào)整，隨后再次下調(diào)價(jià)格，讓市場(chǎng)迎來(lái)了二次“探底”機(jī)會(huì)。

2.特斯拉“跟進(jìn)”降價(jià)

不到兩個(gè)月的時(shí)間，特斯拉已經(jīng)三次降價(jià)。7月7日，特斯拉針對(duì)Model 3和Model Y推出了引薦和復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)，變相優(yōu)惠3500元；8月14日，特斯拉宣布下訂Model3現(xiàn)車即可享8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，同時(shí)Model Y長(zhǎng)續(xù)航/高性能版降價(jià)1.4萬(wàn)元；8月16日，特斯拉再次宣布降價(jià)，Model S/X全系現(xiàn)車可享5.4萬(wàn)-7萬(wàn)元不等的價(jià)格優(yōu)惠。

有人說(shuō)，“這次特斯拉降價(jià)的態(tài)度比幅度更有看頭。本來(lái)可以一步到位的降價(jià)，特斯拉卻通過三天宣布兩次，不僅制造了持續(xù)熱度，更增加同行的焦慮感?！庇衅囆袠I(yè)人士表示。國(guó)際巨頭的營(yíng)銷策略必然有團(tuán)隊(duì)在背后支招，而特斯拉降價(jià)的潛在因素也是新車型即將上市，原有的車型需要一定的價(jià)格刺激，集中出貨一批。

當(dāng)然，促成特斯拉降價(jià)的原因也是多方面的，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓也是原因之一。我們關(guān)注到，從7月開始，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始了。上汽大眾降價(jià)6萬(wàn)、極氪降價(jià)3.7萬(wàn)、哪吒汽車降價(jià)4.9萬(wàn)、零跑降價(jià)2萬(wàn)、奇瑞降價(jià)1萬(wàn)、歐拉降價(jià)3萬(wàn)等等?？梢哉f(shuō)，這是實(shí)實(shí)在在地甩出的真金白銀來(lái)刺激消費(fèi)者。而且，權(quán)益疊加、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、置換補(bǔ)貼等綜合優(yōu)惠更是層出不窮，越來(lái)越多的車企都在吸引用戶，都在變著法兒地給用戶讓利。

包括新能源車旗艦頭部企業(yè)，比亞迪、領(lǐng)克等車企也推出了限時(shí)補(bǔ)貼等多種方式的促銷政策，購(gòu)車補(bǔ)貼3000元-10000元不等。這都是一種姿態(tài)，那就是讓用戶感覺到，新能源車的發(fā)展和鋪貨的決心很大。特斯拉的跟進(jìn)，無(wú)疑也是在揣摩用戶的心理。馬斯克就曾表示，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，人們購(gòu)買汽車會(huì)更在意價(jià)格。

3.以價(jià)換量，誰(shuí)能撐到最后？

可以收，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車企通過調(diào)整價(jià)格來(lái)提升銷量和份額，目的就是搶占更多的份額，然后通過其他的手段增加收益。降價(jià)是提高產(chǎn)品銷量最有效的手段之一，這一點(diǎn)在各行各業(yè)都已經(jīng)取得了不斷地證明。

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，也是如此。有數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年特斯拉共實(shí)現(xiàn)交付88.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.42%。這與特斯拉降價(jià)不無(wú)關(guān)系，今年以來(lái)，特斯拉中國(guó)已實(shí)施多輪調(diào)價(jià)策略。新一輪的降價(jià)來(lái)勢(shì)洶洶，8月14日，特斯拉中國(guó)宣布，從即日起，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)從31.39萬(wàn)元調(diào)整為29.99萬(wàn)元，Model Y高性能版從36.39萬(wàn)元調(diào)整為34.99萬(wàn)元，兩款車型均降價(jià)1.4萬(wàn)元。

Model 3是推出現(xiàn)車限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，2023年8月14日（含）至2023年9月30日（含），訂Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車并完成交付，且通過合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買相應(yīng)車險(xiǎn)的，可享補(bǔ)貼8000元。

如果以為這就完了，那么也低估了特斯拉的營(yíng)銷手腕。8月16日，特斯拉再次降價(jià)，Model S現(xiàn)車75.49萬(wàn)元起售，原價(jià)80.89萬(wàn)元；Model X現(xiàn)車83.69萬(wàn)元起售，原價(jià)89.89萬(wàn)元。特斯拉此輪降價(jià)最高達(dá)到7萬(wàn)元。當(dāng)然，這是豪華版的車型，本身價(jià)格不菲，這點(diǎn)幅度對(duì)于總價(jià)來(lái)說(shuō)并不是凸顯，但也顯示了特斯拉的“誠(chéng)心”。

除了特斯拉之外，上汽大眾、一汽-大眾、奇瑞新能源、極氪汽車、哪吒汽車都紛紛加入了戰(zhàn)團(tuán)。而領(lǐng)克、蔚來(lái)也采取一些補(bǔ)貼形式吸引消費(fèi)者。特斯拉這次降價(jià)的重點(diǎn)在Model Y，因?yàn)檫@款車型面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是非常激烈的。我們關(guān)注到，2023下半年以來(lái)，蔚來(lái)新ES6增長(zhǎng)比ET5更多、小鵬G6上市定低價(jià)發(fā)力、極氪001降價(jià)等，都在撼動(dòng)Model Y的江湖地位，降價(jià)就是為了保持競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)的新能源車企來(lái)說(shuō)，最大的問題在于技術(shù)轉(zhuǎn)換的成本還是偏高，這一點(diǎn)是不如特斯拉的。特斯拉的降價(jià)之后，利潤(rùn)依舊不菲。而國(guó)產(chǎn)新能源車企在這方面就相形見絀了。我們關(guān)注到，有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，蔚來(lái)汽車毛利率約為1.5%，車輛毛利率5.1%；小鵬汽車當(dāng)季整體毛利率為1.7%，同比下跌10.5個(gè)百分點(diǎn)，其汽車毛利率更是跌至-2.5%。表現(xiàn)不錯(cuò)的是理想汽車，其2023 年第二季度毛利率為21.8%，這已是理想汽車連續(xù)第二個(gè)季度毛利率超越特斯拉。這一點(diǎn)是令人欽佩的。這也是我們的車企應(yīng)該加油的地方。